Un immaginario anti-mafioso pacificato

L'articolo è apparso sul bianciardiano Lavoro Culturale.

Una riflessione sull’uso dell’immaginario politico-mafioso nella comunicazione pubblicitaria. Il caso dello spot della nuova Fiat 500.

Ubi solitudinem faciunt, pacem appellant

Tacito, Agricola

Era il 2007 quando l’allora Fiat, classe 1899, si preparava a lanciare sul mercato la nuova 500, a cinquant’anni dai primi modelli partoriti dalle officine di Mirafiori. Sergio Marchionne fu l’anima degli spot con cui il nuovo modello si presentò al mercato. Narrazioni capaci di mettere le mani senza inibizioni nella storia del Novecento italiano, immagini che facevano unilateralmente i conti con gli eventi luttuosi e drammatici del nostro Paese per fini commerciali e ideologici. Storie intrise di una multiforme e indefinita italianità declinata secondo uno stile comunicativo audacemente persuasivo.

I filmati mandati in onda furono tre in quel luglio del 2007. Duravano circa un minuto e trenta secondi ciascuno. Iniziavano tutti allo stesso modo. Alfredo (Philippe Noiret) metteva in moto il proiettore e il piccolo Salvatore (Totò Lo Cascio) guardava sullo schermo, insieme a noi e con emozione, le immagini Oscar di Nuovo cinema Paradiso. Poi la voce di Ricky Tognazzi, accompagnata dal pianoforte di Giovanni Allevi, recitava un testo suadente, dolce, familiare, riflessivo, paternalista.

«La vita è un insieme di luoghi e di persone che scrivono il tempo. Il nostro tempo. Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze. Sono queste che poi vanno a definirci. Alcune sono più importanti di altre, perché formano il nostro carattere. Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato».

Con un tono istituzionale, nelle case degli italiani entrava la nostra storia patria, «l’autobiografia di una nazione», le istantanee più significative del Novecento, le icone simbolo del nostro passato contemporaneo.

«La differenza tra il bene e il male. Cosa essere e cosa non essere. Ci insegnano chi vogliamo diventare. In tutto questo, alcune persone e alcune cose si legano a noi in un modo spontaneo e inestricabile».

Tognazzi continuava a recitare mentre tutti guardavamo la crepa nel Muro di Berlino, Federico Fellini accarezzato da una sciarpa, le macerie della Banca dell’Agricoltura, Giorgio Napolitano con Fabio Cannavaro, la marcia dei quarantamila quadri Fiat, la marionetta Totò, l’orologio fermo intorno alle 10.25 della stazione di Bologna, Madre Teresa di Calcutta, le bare dei militari uccisi a Nassiriya, i treni dei cafoni meridionali, De Gasperi in un comizio, donne in marcia per i loro diritti, gli eterni rivali Coppi e Bartali, operai sotto Mirafiori, il celebre annuncio «Non si affitta ai meridionali», Alberto Sordi in una utilitaria Fiat, i soldati italiani in missione di pace, Giovanni Paolo II che bacia il suolo di Cuba, gli scontri di via de Amicis a Milano, Sandro Pertini con la pipa nella mano, gli zigomi sofferenti di Eduardo De Filippo, i fratelli Abbagnale sudati, bagnati e felici. E poi Oriana Fallaci, Margherita Hack, un volantino delle Br, Indro Montanelli, Giorgio Gaber, Giovanni Falcone, Paolo Borsellino e le macerie di Capaci.

«Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci. Ci legittimano nell’essere autentici e veri. E se significano veramente qualcosa, ispirano il modo in cui il mondo cambia e si evolve. E allora, appartengono a tutti noi e a nessuno».

Che quelle immagini appartenessero e appartengano ancora oggi a tutti noi, era una verità scontata ma da difendere. Erano e sono il nostro album di famiglia. Ma quel cortometraggio che ci aveva affascinato, che sembrava voler cementare il nostro sentimento nazionale, nascondeva un messaggio commerciale. Voleva solo dirci che «la nuova Fiat appartiene a tutti noi». Sì, la nuova 500, il nuovo modello di autovettura che la Fiat era pronta a lanciare sul mercato. La campagna era firmata dall’agenzia Leo Burnett di Torino, con la collaborazione di Massimo Gramellini. Ma l’anima dello spot si chiamava Sergio Marchionne, il manager italo-canadese in maglione.
Era passato mezzo secolo da quando l’auto disegnata da Dante Giacosa era uscita dalle carrozzerie di Mirafiori, diventando il simbolo dell’Italia del dopoguerra. «Nessun racconto del “miracolo” italiano potrebbe essere completo senza il richiamo […] alla Cinquecento».[1] È l’auto che ha traghettato un Paese dalla sua dimensione agricola verso l’inurbamento e l’industrializzazione, il mezzo di trasporto che ha fatto scoprire all’Italia del boom il piacere delle quattro ruote.

Lo spot voluto da Marchionne arrivava a noi navigando in altre acque comunicative. La 500 non veniva mai nominata prima dei secondi finali. Appariva con garbo, quasi a non disturbare il pantheon fotografico che le aveva aperto la strada nella mente e nel cuore degli spettatori. L’immagine dell’auto era bianca, come il colore del vestito di una sposa.

Diceva il responsabile del brand Fiat: «Il bianco è un colore da riempire, è il punto di partenza per una vettura tutta da personalizzare, ma anche per il futuro della Fiat. La 500 appartiene a tutti, il futuro è quindi da colorare, tutti assieme».[2]

Ma chi lo ha progettato, ha costruito un percorso iconografico attorno a un concept: la 500 è di tutti, come di tutti sono le immagini che scorrono sullo schermo. Chi non ha un familiare che abbia avuto una 500? Chi non lega la propria vita a una delle immagini scorse sul video? Chi non ha esultato con Pertini o Cannavaro per i mondiali vinti? Chi non ha provato un brivido di emozione di fronte alle stragi del 1992, anno considerato «osservatorio essenziale»[3] della nostra recente storia? Chi non ricorda le immagini di quella Palermo sventrata, piangente e resistente? Chi non associa ai volti fiduciosi e combattivi di Falcone e Borsellino la Roma, la Firenze e la Milano sfigurate dagli ordigni notturni della primavera-estate del ’93? Quella sanguinosa stagione, amplificata dall’inchiesta Mani pulite, scosse profondamente la nostra democrazia, aprendo il terreno a una nuova era comunicativa, a nuovi scontri politici vissuti con vigori mediatici mai conosciuti. Il Paese, inoltre, percepì negli attentati di allora un salto di qualità nelle strategie mafioso-terroristiche e li consumò anche come imponenti eventi televisivi su cui i media si catapultarono in una spericolata mescolanza di ansia, emozione, coraggio e voyeurismo. La tv, d’altronde, «quella cosa che stava in salotto», era in quei giorni il luogo in cui accadevano le cose.

Ma torniamo al nostro spot. Chi non si è infine abbandonato a quelle immagini convinto di assistere a una cosiddetta pubblicità sociale, ritrovandosi poi il messaggio pubblicitario di un’automobile? La pubblicità, si sa, è quell’arte capace «di vendere un’automobile nazista a una città ebrea».[4] Ma servono eccessivi moralismi o forzature ideologiche per ritenere problematico l’accostamento della Fiat 500 all’immagine dei giudici uccisi? Il terreno della costruzione di una memoria collettiva è percorribile in senso assoluto da chiunque? Quella serie di immagini dall’alta carica emotiva, sfruttate per pubblicizzare un prodotto automobilistico, perdono così il loro valore storico e simbolico? Ne esce destrutturata l’armatura ideologica che le avvolge? Il nuovo contesto in cui prendono vita, quanto tradisce il loro carattere originario?

Con quegli spot, eravamo ben al di là di una «cultura commerciale “cool” e ribelle», tratto distintivo di quel «marketing della liberazione» capace di sfruttare a suo piacimento icone rivoluzionarie perché «immagina che i consumatori, con l’ausilio delle marche, potranno liberarsi dei censori dell’ordine, disfarsi delle catene con cui li imprigiona il sistema industriale, fuggire dalla routine della burocrazia e delle gerarchie, riscoprire la loro reale natura. E ritrovare, alla fine, la propria autenticità, “sacro Graal” dell’ideologia consumista».[5] Eravamo nella costruzione sociale di un immaginario collettivo pacificato, in una dimensione post-novecentesca in cui la lotta di classe e la battaglia politica avevano perso progressivamente diritto di cittadinanza. E per questo si voleva far prevalere il carattere identitario nazionale con la perfida speranza che potesse unirci e non dividerci. L’apparato ideologico del filmato sta tutto in una celebre battuta di Totò: «Siamo italiani. Abbiamo fatto la guerra». Tra noi non ci sono differenze che tengano, abbiamo gioito e ci siamo disperati tutti allo stesso modo.


Questo racconto ha minato ulteriormente il livello del dibattito pubblico sulle tragedie del terrorismo politico-mafioso, su cui è difficile fare luce. Lutti nazionali da vivere ed elaborare collettivamente, restituendo agli spettatori anche la loro complessità storico-politica, al di là delle possibilità che rimangono alla giustizia, rifuggendo dalla precarietà e dalle ansie di un mercato culturale spesso complice di un trepidante giustizialismo e di una arida attenzione all’universo delle vittime. È possibile immaginare narrazioni non alla continua ricerca di eroi da celebrare, testimoni con cui piangere, mostri da perseguitare? Nel mettere in scena le pagine buie del nostro Paese, dobbiamo convincerci che la qualità di qualsivoglia racconto non è misurabile con la bontà del suo contenuto. La «retorica del catastrofismo»[6] si alimenta anche con le storie di uomini e donne destinati a soccombere, di parti lese mai risarcite e geni del male invincibili.

Intervistato da Massimo Gramellini, Marchionne disse che le sue immagini preferite erano comunque quelle di «Falcone e Borsellino», assieme a quelle di «Valentino Rossi che solleva un braccio al cielo dopo la vittoria. Quanta energia e forza in quel gesto, quanta italianità… Questo è un Paese che non sa volersi bene».[7] Ecco il rischio della contaminazione fra memoria civile e ricerca del profitto: mettere insieme un campione dello sport, accusato proprio in quei mesi di evasione fiscale, e due vittime della mafia. Non possiamo pensare che sia un’operazione neutra, né che sia un accanimento contro i due coraggiosi giudici. A distanza di otto anni abbiamo la consapevolezza dello sfruttamento a fini ideologici di due icone che la storia offriva a chi perseguiva, in quel periodo, l’obiettivo di annullare le differenze sociali, desertificando il terreno della lotta di classe e del mercato del lavoro.
Falcone e Borsellino hanno combattuto per un Paese migliore, erano forse idealisti e sognatori, ma inseguivano la loro utopia nel servizio quotidiano alla collettività, in nome della Costituzione italiana e non organizzando la rivoluzione come barbuti guerriglieri. Ma hanno combattuto e hanno perso, qui risiede il loro merito o la loro colpa? Perché le loro assunzioni di responsabilità e i loro tragici destini sono stati sfruttati a fini pubblicitari?

Alicia M. Huberman ha scritto che con questa campagna «si è puntato molto in alto, cercando di far identificare la storia dell’industria automobilistica degli Agnelli con quella d’Italia. […] L’iniziativa mediatica è estremamente intelligente poiché si tenta di elevare il marchio Fiat rispetto alla “volgare” comunicazione pubblicitaria e di trasportare lo stesso marchio in una sorta di territorio franco destinato solo ai miti fondanti della Repubblica italiana. Forse è un po’ troppo, lo dobbiamo dire con chiarezza. La Fiat è pur sempre un’industria […] e mescolare una legittima attività imprenditoriale con chi ha dato la sua vita stessa per il Paese non sembra del tutto appropriato».[8] Questo spot, che sembra prendere le distanze dalle regole classiche della pubblicità, ne rispecchia invece l’essenza: una mescolanza di capacità persuasiva, arma ideologica e creazione di desiderio.

La storia dell’Italia repubblicana, come testimonia con i suoi fini anche questo spot, è puntellata di sangue civile, innocente e resistente, di misteri irrisolti, di trame oscure, di violenza politica, di verità mancate, di giustizia inevasa, di tentativi eversivi di stravolgimento dell’ordinamento democratico, di ferite mai rimarginate. Una «storia nazionale […] inestricabilmente intrecciata con quella della criminalità di settori significativi della sua classe dirigente», che «si è declinata dall’Unità d’Italia a oggi su tre versanti: la corruzione sistemica, la mafia e lo stragismo per fini politici»[9], restituisce inevitabilmente al cittadino uno sfibrato sentimento di comunità immaginata, l’impossibilità di edificare spazi comuni. A tenerlo insieme, anche di fronte ai propri drammi, sembra riuscirci solo la religione del consumo, un complesso di riti e sentimenti incapaci di costruire territori di cittadinanza e di memoria collettiva. Scrive Giovanni De Luna: «Più forte è la sete di verità e giustizia, più impegnativo diventa il ruolo delle istituzioni e maggiore risalto assume la loro inadeguatezza in questa direzione. […] Ed è per questo che, in Italia, la subalternità al mercato e la trasformazione delle emozioni in merci, appaiono ancora più clamorosamente evidenti […]. Al mercato si può chiedere tutto, ma non di costruire una qualsiasi forma di bene comune».[10]

Note
[1] Giuseppe Berta, Mirafiori, Il Mulino, Bologna, 1998, p. 18.
[2] Le parole di Luca De Meo sono riportate nella “Conferenza Stampa presentazione Nuova Fiat 500”.
[3] Guido Crainz, Il Paese mancato. Dal miracolo economico agli anni Ottanta, Donzelli, Roma 2005, p. 604.
[4] Le parole sono del pubblicitario americano George Luis.
[5] Tom Frank, Il marketing della liberazione, in Le Monde Diplomatique – Il Manifesto, Maggio 2001.
[6] Si veda Giovanni Fiandaca – Salvatore Lupo, La mafia non ha vinto, Laterza, Bari-Roma, 2014, p. 65-66.
[7] Massimo Gramellini, Marchionne: «Vi racconto lo spot della nuova Fiat 500, l’ho fatto io», La Stampa, 4 Luglio 2007.
[8] Alicia M. Huberman, La nuova Fiat appartiene a tutti noi. Spot Fiat 500.
[9] Saverio Lodato – Roberto Scarpinato, Il ritorno del principe, Chiarelettere, Milano 2008, p. 6.
[10] Giovanni De Luna, La Repubblica del dolore. Le memorie di un’Italia divisa, Feltrinelli, Milano, 2011, pp. 16-17.